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近幾天最熱鬧新聞莫過于百度和莆田系之爭,作為百度的第二大“金主”,教育圈的同仁們茶余飯后也少不了聊上幾句,其中一個話題很有意思,“假如百度妥協了,降低了醫療廣告,(為確保營收)卻給教育的廣告提價,我們該怎么辦?”
多數人的答案是,繼續投。這也是過去兩年百度SEM價格持續上漲之后教育類客戶的普遍反應。投了也許有活路,不投基本沒希望。
過去幾年間,傳統教育機構將兩成營收投向市場是常態。重災區留學領域,甚至有一年四億收入,六七千萬投向百度單一渠道的案例,怪不得常有人自嘲自己是兼職做教育,全職給百度打工。
雖說如此,如果和一些在線教育公司相比,傳統教育機構的投放還算挺健康的,至少精打細算。放眼望去,在線公司市場費用占到總成本一半以上的比比皆是。比如某在線一對一口語外教產品,客單價1700元,用戶獲取成本近千元。
金額上,多家在線教育公司單月市場投放已達到數百萬元,一位從百度跳槽至某創業公司的市場負責人坦言,“錢花的有些心驚肉跳,在百度也沒這么大方過”。
超額甚至有些畸形的市場費用配比主要基于競爭環境和安全性考慮。
對于目前而言,市場雖然很熱鬧,但用戶量仍處于較低的水平。多數在線產品徘徊于數百萬用戶級別,達到千萬量級的寥寥無幾,這和其他互聯網產品相比,仍然處于較低的水平,遠沒有進入“安全規模”,需要大步快跑,資本的力挺下,市場投放是最好的催化劑。
此外,技術產品難分伯仲,也是在線教育目前存在的一大問題。
“我看了不下三十款題庫產品”,一位關注在線教育的投資人2013年底題庫概念最熱時的發出了一句感慨。熱門領域總有一批競品,教育產品重結果,但學習效果短時間內又很難做出量化的反饋,所以很多項目在技術、產品上的差異并不明顯,那么市場和營銷手段就成了重要砝碼,從用戶數量上甩開對手。
越來越多的在線教育公司進入C輪甚至D輪融資,競爭也從最初的技術、產品和團隊,上升到品牌、市場、口碑等的全方位競爭——誰能有效完成對用戶資源的爭奪甚至獨占,誰才能笑到最后。第一波在線教育的代表:工具形態(猿題庫)、關系形態(一起作業)和內容形態(智課網)產品雛形漸成之后,渠道形態的產品或成為下一階段的爆發點。
想自然增長?除非你想像滬江那樣熬十年,慢慢來,但這跟不上今天的資本環境和競爭態勢,畢竟對于創業公司來說,市場瞬息萬變,時間才是最昂貴的成本。
值得一提的是,在線教育公司的“慷慨”,也推動了投放價格的連番上揚——以推廣APP效果比較好的廣點通為例,半年時間成本已增加三倍,SEM、粉絲通也是水漲船高。
通用型的投放渠道已經被搶占,那么成本較低但更加精準的學習類渠道必將受到青睞,如學習論壇、課程導航等。
這并不是一項小生意。
今天,教育創業的人才、資本空前繁榮。樂觀推演,未來五年,在線教育或真如報告所預測達到三四千億級別的市場,那么對標傳統教育機構20%的市場投放,為在線教育產品導流,可以誕生一個數百億的市場。這個生意,不會僅僅屬于百度,更多的創業者,會在這里大有所為。
在線教育的估值單位已經進入億美元時代,一些細分領域開始洗牌,但渠道型產品的春天,才剛剛開始。
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